Browse By

La scienza delle emozioni nel marketing: ecco come il nostro cervello decide cosa condividere

imageQuando un giorno qualcuno provò ad introdurre le storie, i racconti narrati, all’interno di contesti e situazioni più prettamente commerciali, ci si rese conto che il trucco funzionava benissimo. Dal canto nostro, pur avendo spesso parlato di quanto sia stretto il rapporto tra marketing e storytelling, non ci siamo mai soffermati su cosa succede “dietro”, cioè sulle modalità in cui le emozioni fanno effettivamente presa sulle nostre percezioni. Queste stesse emozioni, pur essendo riconducibili a centinaia di sfumature diverse, sono state recentemente categorizzate in quattro sole tipologie di base: felicità, tristezza, sorpresa/paura e rabbia/disgusto. Un saggio di Bufferapp provava ad analizzare nel dettaglio ognuna di esse, tentando poi di capire quale fosse il loro grado di relazione col marketing. Questi erano i punti salienti.

La felicità ci porta alla condivisione

Lo psicanalista Donald Winnicott scoprì che la prima azione emozionale in assoluto è la risposta del bambino verso la madre ad un sorriso, e questo non solo la dice lunga sulla rilevanza dei sentimenti positivi nella nostra personale gerarchia, ma anche – soprattutto – è un chiaro indice del fatto che la felicità aumenta quando viene condivisa (e non è forse un espediente su cui Coca Cola gioca da anni?). Non c’è da stupirsi, allora, del fatto che la felicità sia il driver principale per la condivisione sui social media, come dimostra anche questa lista dei migliori conduttori di contenuti virali stilata da Fractl (qui lo slideshare completo).

image

Jonah Berger, professore di marketing presso l’Università di Wharton School della Pennsylvania e autore di Contagious: Why things Catch On (di cui avevamo parlato in un articolo sulla formula della viralità) ha studiato quasi 7.000 articoli del New York Times per determinare quali fossero le caratteristiche di quelli divenuti poi virali. Il risultato: più l’articolo era positivo, più le probabilità di condivisione erano alte.

Nonostante ciò, questo tipo di emozione, come vedremo, è ben lontana dall’essere l’unica in grado di creare sharing.

La tristezza ci porta ad empatizzare

Quando il cervello percepisce il senso legato alla tristezza, produce anche due particolari sostanze neurochimiche. Di una di queste, il cortisolo, avevamo parlato anche in un nostro precedente articolo sullo storytelling; l’altra, invece, è l’ossitocina, legata generalmente alle connessioni e all’empatia. In un test condotto da Paul Zak, che tentava di dimostrare che questo tipo di emozioni sono anche connesse ad un senso più profondo di fiducia e di generosità, i partecipanti sotto effetto di ossitocina si erano rivelati effettivamente più predisposti alla generosità rispetto agli altri (qui il pdf dell’esperimento completo). I cuccioli di cane e i bambini, ad esempio, sono due elementi che, come sostiene lo studioso, favoriscono l’aumento di ossitocina, ed ecco spiegato il loro largo utilizzo negli spot pubblicitari. L’aumento della fiducia verso la marca, di cui parlavamo prima, è secondo l’autore potenzialmente assimilabile ad un conseguente aumento di vendite.

La paura ci porta ad aggrapparci a qualcosa, la rabbia ci rende più testardi

image Mentre, nel caso della paura, uno studio pubblicato dal Journal of Consumer Research dimostrò come questo tipo di emozione aumenti di gran lunga il grado di affiliazione con i brand presenti mentre la proviamo (è il caso della Coca-Cola che beviamo al cinema guardando un horror), sono forse le conseguenze della rabbia a stimolare le considerazioni più interessanti.

Un altro report, infatti, questa volta proveniente dall’Università del Wisconsin, rilevò come la collera, oltre a condurre ad altre emozioni come l’aggressività, riesca a creare anche (online) una curiosa forma di ostinazione. Durante un esperimento, ai partecipanti venne chiesto di leggere un post sui rischi e i benefici delle nanotecnologie. Il contenuto dell’articolo era uguale per tutti, mentre l’unica differenza riguardava il blocco dei commenti: ad un gruppo veniva proposto un blocco di pareri neutrali e perfettamente convenzionali; all’altro, un blocco di pareri “estremi” e spesso aggressivi (come “Se non vedete i vantaggi delle nanotecnologie in questi prodotti siete degli idioti”, oppure “Siete stupidi se non pensate ai rischi per gli esseri viventi”, ecc.). Sorprendentemente, i commenti incivili polarizzarono l’opinione dei lettori, cambiando in alcuni casi addirittura l’interpretazione stessa della notizia (cosa che naturalmente non era avvenuta per l’altro gruppo).

Anche la negatività, insomma, ha effetti reali e duraturi sulle nostre personalità, e questo è evidente anche nelle condivisioni di contenuti. Nello studio del New York Times che abbiamo menzionato prima, alcune emozioni negative (in particolare la rabbia) erano infatti associate positivamente alla viralità.

image


Perché le emozioni sono importanti per il marketing?

Appurato quindi quale ruolo ricoprono le quattro emozioni fondamentali nel marketing, è interessante vedere ora con quale grado di efficacia sono state introdotte nelle campagne. In un’analisi della IPA dataBANK, che prendeva in esame 1.400 casi di adv pubblicitari di successo, quelli composti da contenuti puramente emozionali (cioè quelli di cui abbiam parlato sopra) sono risultati due volte più efficaci rispetto a quelli solamente razionali (31% contro il 16%), restituendo risultati ancora migliori rispetto a quelli che mixavano contenuto razionale ed emotivo.

imageLe parole di Abigail Posner di Google, per certi versi, sono essenziali e chiarificatrici in un’ottica di comprensione dell’approccio “emozioni – marketing