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9 campagne pubblicitarie che hanno cambiato il mondo

imageA partire dal 1704, anno di debutto dell’advertising cartaceo (il primato è del Boston News-Letter, che pubblicò l’annuncio della compravendita di una casa), l’industria della pubblicità visse, come è facile intuire, una lunga serie di trasformazioni. Nel corso del tempo, solo alcune campagne riuscirono a guadagnarsi lo status di memorabili, e pochissime dimostrarono un valore ancora più grande: quello di influenzare le modalità quotidiane della comunicazione, di plasmare le tendenze di un periodo, o addirittura di ridefinire il significato stesso di propaganda. Vincendo la sfida del tempo, alcuni degli adv che vedrete hanno avuto un impatto mastodontico persino sui filoni pubblicitari dell’epoca moderna (uno solo è successivo al Duemila); altri, addirittura, sono rimasti, negli anni, praticamente immutati. In ordine cronologico, nove campagne che – forse inconsapevolmente – hanno fatto la storia.

1916: I WANT YOU
Iconico e immortale, l’annuncio con Uncle Sam (sopra), il quale rappresentava la personificazione degli Stati Uniti d’America, motivò i giovani americani a combattere nella Prima e poi nella Seconda Guerra Mondiale. L’impatto mediatico fu devastante. Ancora oggi è oggetto di citazioni e omaggi parodistici (l’ultimo dei quali, recentissimo, della nuova campagna “We want you” di Mediaset Premium).

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1942: WESTINGHOUSE ELECTRIC – WE CAN DO IT!

A volte capita che una campagna assuma vita propria, riuscendo, nel tempo, ad acquistare un valore e un significato ben superiori a quelli che ne avevano mosso le intenzioni originarie. E’ quello che accadde al manifesto “We Can Do It” di Westinghouse Electric, con l’iconica Rosie the Riveter elevata a simbolo delle donne salariate che lavoravano al posto degli uomini durante la Seconda Guerra Mondiale. Divenuto oggi emblema del femminismo e del girl power, è stato ripreso un po’ da tutti, dalle celebrities (Beyonce, sotto) ai marchi di detersivi (Clorox).

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1947: DE BEERS – DIAMONDS ARE FOREVER

Nel 1947, il più grande produttore di diamanti del mondo era alla ricerca di uno slogan. La leggenda narra che, quando la copywriter Frances Gerety dell’agenzia N. W. Ayer & Son propose “Diamonds are forever”, né lei né i suoi colleghi fossero pienamente convinti. Furono smentiti dal riscontro del popolo americano, che iniziò a vedere in quell’espressione il simbolo di una promessa di amore eterno. “Un diamante è per sempre” apparve, dal 1948 in poi, in ogni annuncio De Beers. Secondo il sito AdAge, il miglior slogan del 20° secolo.

image1959: VOLKSWAGEN – THINK SMALL
La campagna di VolkswagenThink Small” (di fianco), ideata dall’agenzia Doyle Dane Bernbach per il rilancio del Maggiolino sul mercato statunitense, ebbe non soltanto il merito di dare voce alla crescente insoddisfazione del pubblico nei confronti del consumismo di massa di quegli anni, ma soprattutto quello di ribaltare il modo in cui le aziende parlavano ai consumatori. Quel miracolo di rivoluzione espressiva venne ripetuto soltanto un anno dopo, per mano degli stessi creativi, con la campagna “Lemon” (qui la storia).


1983: FRIENDS DON’T LET FRIENDS DRIVE DRUNK

Nel 1983, l’organizzazione no-profit Ad Council pubblicò un annuncio di servizio pubblico che divenne rapidamente uno dei simboli dell’educazione alla sicurezza stradale, dando il via ad un movimento di sensibilizzazione che si sarebbe notevolmente intensificato negli anni a venire. Il linguaggio stesso del claim (in particolare la prima parte “Friends don’t let friends”) è oggi uno dei meme più popolari della cultura teen americana.

image1984: APPLE – MACINTOSH
Apple scelse di presentare il suo personal computer Macintosh durante il Super Bowl del 1984 con un annuncio di forte impatto visivo, che riprendeva la storia nota del “1984” di Orwell e la ribaltava ponendosi come strumento rivoluzionario di individualità per le generazioni future. Per molti, l’inizio dello storytelling nel marketing.

1988: NIKE – JUST DO IT
Nella campagna del 1988 di Nike, il jogger ottantenne Walt Stack correva sorridente lungo il Golden Gate Bridge. Dan Wieden, uno dei pubblicitari che si occupò dello slogan, affermò di aver cercato un messaggio che parlasse “sia alla donna che aveva appena cominciato a correre per perdere qualche chilo, sia all’atleta di fama mondiale”. “Just do it” non era soltanto un messaggio semplice al di là di ogni spiegazione, ma un vero e proprio grido di battaglia. Per dichiarata volontà di Nike, non venne mai tradotto in nessuna lingua.

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image1988: CAMEL – JOE CAMEL
E’ davvero singolare il caso di questa mascotte cartoon, la quale, nata per rivitalizzare le vendite in calo delle sigarette Camel, attirò in realtà le ire di alcune associazioni americane, che, a partire dal 1991, accusarono la compagnia di spingere i minori verso il vizio del fumo. Nel 1997 l’immagine venne rimossa dai prodotti e dagli spot pubblicitari, ma di certo non dall’immaginario collettivo.


2012: RED BULL STRATOS

Nell’ottobre 2012, Felix Baumgartner prese parte ad un progetto sponsorizzato da Red Bull saltando da un’altezza di 24 chilometri ed infrangendo, di fatto, la barriera del suono senza alcun aiuto veicolare. Le otto milioni di persone connesse in streaming contribuirono a segnare una nuova era nella storia della pubblicità: nessuno spot, infatti, interruppe l’evento. Lo spot, per un volta, ERA a tutti gli effetti l’evento.

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